Verbrannte Erde – Weshalb die Beziehung zwischen Agentur und Kunde scheitert

Als Agentur kennen wir solche oder ähnliche Aussagen von Kunden ziemlich gut: “Die vorherige Agentur hat den Job nicht zu Ende gebracht”, oder “Die vorherige Agentur war sehr teuer und hat nicht das erwartete Ergebnis geliefert” oder “Die Werbeagentur hat verbrannte Erde hinterlassen – uns fehlt nun das Vertrauen generell in die Zusammenarbeit mit einer Agentur”.

Wir stellen uns jedes Mal die Frage, wie es überhaupt zu solch einer Situation kommen kann, wenn sich doch alle vorab über alles im Klaren sind, Preise und Leistungen besprechen und sich auf das Projekt und den Scope einigen? 

Wenn man bei Kunden genauer nachfragt, scheitert es oft an zwei Faktoren:

• erwartete Leistung und
• deren Gegenwert, sprich Geld

D.h. im Nachhinein hat die Agentur eine bestimmte Leistung erbracht und der Kunde war nicht zu frieden, weil er z.B. mehr erwartet hat. Und “mehr” bedeutet z.B. einen anderen Umfang oder eine andere Qualität der Arbeit. Die Agentur sagt nun, wie soft, “Aber das Budget / die Zeit sind nun weg. Sie hätten vorher etwas sagen sollen.” Oder noch schlimmer, wenn die Agentur erst im Nachgang erläutert, dass die Wünsche und Anforderungen nie für das vorgegebene Budget hätten erreicht werden können.

Hm, blöde Situation für alle, denn nun “verliert” die Agentur den Kunden und der Kunde / Auftraggeber ist verprellt und will zumindest für geraume Zeit nicht mit einer Agentur zusammenarbeiten. In den letzten 2 Monaten haben wir diese und ähnliche Geschichten von zwei unserer Kunden nacheinander gehört und mussten viel Überzeugungsarbeit leisten, um einen Neustart zu schaffen.

Blick auf die Agenturen

Liebe Agenturen, immer schön “Ja und Amen” sagen hilft keinem. Es gibt einfach Dinge, die man nicht leisten kann, mit denen man sich nicht auskennt oder die schlicht für euren Auftraggeber keinen Sinn machen. Egal wie gut ihr seid, auf “Teufel komm raus” den Kunden mit leeren Versprechungen an Land zu ziehen, hilft weder euch noch dem Auftraggeber. Denn am Ende wird Erde brennen. Zum guten Ton gehören eine menschliche Preisgestaltung, eine Kommunikation ohne “Aber darüber haben wir nicht gesprochen” und auch reale Timings, die eingehalten werden können. Auch die Qualität des Designs ist ausschlaggebend: nicht selten existiert die Erwartung ein Luxusauto für den Preis eines Kleinwagens geliefert zu bekommen. Mit ein wenig Erläuterung wird in der Regel jedem Kunden bewusst, dass es nicht machbar sein kann.

Am Ende des Tages geht es um eine Partnerschaft und nicht um eine Kunde-Dienstleister Beziehung: also behandelt euren Kunden als Partner, und schenkt reinen Wein ein, ohne Angst, ihn verlieren zu können. Er wird euch dafür dankbar sein. Ruft euch dabei ins Bewusstsein, dass euer Gegenüber ggf. kein Spezialist auf eurem Gebiet ist, keine eigene Marketingabteilung oder nie Berührungspunkte mit Technik oder Programmierung hatte. Er hat eine Vision von seinem Produkt und möchte nun etwas Geld in die Hand nehmen und die PS auf die Straße bringen, mehr Verkäufe erzielen oder mehr Leads und Anfragen generieren. Ja, der Kunde braucht wahrscheinlich eine gute Webseite, oder einen tollen Onlineshop, oder eine Überarbeitung des CI als Grundlage für den nächsten Schritt – wir Agenturen wissen es. Aber es bedarf dennoch einer verständlichen Erklärung gegenüber eurem Partner, erklärt, dass eine neue Webseite noch nie zuvor dagewesene Umsätze eben nicht erzielen wird. Dazu braucht man beispielsweise Media und das kostet relativ viel Geld (je nach Business, natürlich). Aber oft fehlen genau diese Informationen, um eine ehrliche Beziehung zu beginnen und aufrecht zu erhalten.
Was passiert denn am Ende, wenn der Kunde fragt, wo nun die neuen Kunden sind, Webseite ist doch jetzt neu! Die Agentur sagt nur “Sie brauchen doch Werbung, sonst kommt der Kunde nicht zu ihnen, er kennt sie doch gar nicht” Und was sagt der Kunde dann? Er sagt “aber sie sagten doch…” und der Stein beginnt zu rollen, die Beziehung, welche auf leeren Versprechungen oder nicht erzählten Tatsachen aufgebaut war, platzt wie ein Luftschloss und der Kunde fühlt sich, auf gut Deutsch, verarscht. Irgendwie auch verständlich, stellt euch vor: ihr Kauft einen Fernseher, packt ihn aus, und die Fernbedienung fehlt. Man muss sie sich dazu kaufen und sie ist dazu noch sehr teuer. Stand zwar im Kleingedruckten, aber der Verkäufer hat einfach diese Information unter den Tisch fallen lassen. Egal ob klar oder unklar: als Kunde fühlt man sich hintergangen, denn andere Hersteller liefern die Fernbedienung immer mit. Commitments sind wichtig, denn diese definieren für beide Seiten, was zu welchem Preis in welcher Qualität umgesetzt wird. Und nun kommen wir zur Sicht der Kunden.

Blick auf den Kunden

Lieber Kunde, nicht selten bekommen wir zu hören “ich möchte eine Usability wie bei Apple” oder “eine Suche wie bei Google”. Und die einzige Antwort darauf ist “Das geht, ist aber extrem aufwändig. Und teuer noch dazu”. Bei Google, Apple und vielen anderen Herstellern bekannter digitaler Produkte arbeiten hunderte Menschen täglich an der Entwicklung und Optimierung eben dieser. Und Sie als Kunde sollten sich die Frage stellen, ob Sie wirklich das nächste Apple werden wollen und es das ist, was Ihr Business braucht, um erfolgreich zu sein. So oder so, es gibt eine recht simple Faustregel: je einfacher und besser ein digitales Produkt funktioniert, desto mehr Aufwand (und somit mehr Geld) ist hineingeflossen. Möchten Sie ein sehr großes und umfangreiches digitales Produkt, das einfach zu bedienen ist, sollten Sie ein entsprechend großes Budget einplanen. Ähnlich wie beim Autokauf: ein Smart ist vergleichsweise günstig und bringt einen von A nach B, aber eine E-Klasse ist eine ganz andere Nummer, was sich entsprechend im Preis widerspiegelt.

Aber gut, man kann nicht alles wissen und das ist auch der Grund, weshalb es ab und an zu Meinungsverschiedenheiten kommt: es wird nicht kritisch hinterfragt was angeboten wird, da man meint zu wissen, was vereinbart ist. Das ist trügerisch, denn daraus entstehen Missverständnisse, die in eine Sackgasse und zu Problemen führen. Der Kunde möchte eine “intelligente Suche”, die Agentur bietet ihm eine “intelligente Suche”. Der Kunde denkt “Wie bei Google”, die Agentur entwickelt eine “Auto Suggest Funktion”. Für beide ist die Suche intelligent, aber weder Kunde noch die Agentur haben genau spezifiziert was sie unter “Intelligenz” verstehen.

Viel hilft viel: Wie kann man also Missverständnisse in der Agentur-Kunde-Beziehung vermeiden?

Das Prinzip ist so einfach, dass man es kaum glauben kann: Kommunikation. Offen über alles reden, keine Informationen vorenthalten, keine “Salamitaktik”, 100% Beratung und Kundenzentrierung, viel Ehrlichkeit und Eingeständnis eigener Fehler. Gegenseitig und partnerschaftlich. Das ist die Grundlage und die Voraussetzung, damit Freundschaften entstehen und Projekte so verlaufen, dass alle darauf stolz sind.

Wie kommunizieren wir mit Kunden?

Es gibt unterschiedliche Kunden und unterschiedliche Einstiegspunkte des Onboardings. Für jeden Schritt haben wir eine Art Guideline, die wir befolgen. Das Fundament jeder Beziehung ist die Schaffung einer ehrlichen Basis ab der ersten Minute.

Durch transparente Kommunikation und “People Business” schaffen wir Nähe und Vertrauen. Dazu gehört als Erstes die Offenlegung aller Stundensätze und Erläuterung unserer Arbeitsweise. Alle Schritte und alle Abfolgen werden besprochen, damit zunächst eine Einigung zum gemeinsamen Prozess erfolgen kann. Ein gemeinsamer Workshop zur Definition des Scope und Projekt-Outcome ist immer ein fester Bestandteil unserer Arbeit. Bei der Erstellung der Kalkulation, schreiben wir auf was der Kunde nach der Fertigstellung jedes einzelnen Meilensteins zu erwarten hat, sprich sehr konkret “Das Resultat ist:..”, usw.. Zusätzlich werden alle Projekte so konzipiert und kalkuliert, dass der Kunde im “Worst Case Szenario” und zu jeder Zeit ein Meilenstein finalisieren kann und mit allen entstandenen Resultaten zu einer anderen Agentur gehen kann. D.h. bewusst haben wir keine Bindung an das gesamte Projekt, denn wir sind uns ziemlich sicher, dass wir unsere Arbeit sehr gut machen und einfach keine Angst haben müssen, dass jemand geht. Denjenigen, der gehen möchte, kann man eh nicht halten, und das wollen wir auch nicht. Bei laufenden Projekten werden verbrauchte Stunden, Hürden und auch Verspätungen frühzeitig thematisiert und offen besprochen um allen Beteiligten ein klares Bild über die Situation zu verschaffen. Fehler sind menschlich und Hürden oft unvorhersehbar

Transparenz mag gut sein, aber trotzdem kann es zu Problemen kommen, oder nicht?

Sicher, sicher – auch eine 1a transparente und offene Kommunikation sind kein Garant für einen 100%Erfolg. Daher ist es immens wichtig viel miteinander zu sprechen, Ziele und gemeinsame Vorstellungen sowie Erwartungen aufzuschreiben, mit Beispielen zu belegen und gemeinsam zu validieren. Ich unterstreiche das “gemeinsam”, also nicht jeder alleine für sich, sondern wirklich zusammen; zusammen verstehen über was man redet und welches Ziel man verfolgt, wer was leistet und zu welchem Preis und Aufwand.

Zum Abschluss ein Beispiel, wie unterschiedlich Erwartungen und Vorstellungen sein können, als Selbstversuch. Erzählen Sie einfach jemanden über ihren letzten Urlaub am Strand ohne zu viel Details zu verraten. Danach fragen sie einfach, welches Bild im Kopf entstanden ist. Ich bin mir sicher, dass die Realität und Vorstellung sich sehr stark unterscheiden werden. Und das ist der Grund, weshalb man Projekte immer detailliert besprechen und beschreiben muss und ein gemeinsames Commitment braucht. Vielleicht nicht zu 100%, aber zumindest nahe dran..